Cómo transformar una mala experiencia de servicio en fidelidad
Hugo M. Bretón
Co-fundador y director de productos en Octhopus. Ama el servicio a clientes. En su tiempo libre lee sobre emprendimiento, novelas de terror y cuentos.
Una mala experiencia
Hace un par de meses tuve mi visita semestral al consultorio dental. No me molestó el que me atendiera un dentista diferente al de costumbre. Esperaba yo el mismo resultado de siempre: sí, me detectarían un par de caries pero no tan graves como para atenderlas aún. Entonces el encargado me indicó que tenía yo más de 10 caries, y todas debían atenderse ya. Le comenté que no era posible ya que visitaba yo cada seis meses los últimos dos años con el mismo resultado. Cuando le pedí que revisáramos mi expediente, él y todo el equipo no lograron encontrarlo. Me molesté y unos días después levanté una queja. Más allá de mis fallas en hábitos dentales, no me pareció el servicio.
Desde que tengo una empresa o aconsejo a emprendedores en las suyas, pongo más atención a este tipo de eventos, a la experiencia que tengo adquiriendo un producto o como cliente de un servicio. Es aún más importante ya que nuestras asistentes virtuales ayudan a varios clientes a llevar sus procesos de atención. Pero, ¿qué es un buen servicio a clientes?
La definición de libro
En un artículo de Customer Alliance Resources se define la satisfacción del cliente como el término económico que mide cómo un producto o servicio alcanza o sobrepasa las expectativas del cliente. Por lo tanto, la mejor manera que tiene tu empresa para conocer el nivel de satisfacción de tus clientes es aprender a escucharlos. Ideal si puedes hablar con todos (o muchos de) ellos pero si no puedes considerar el uso de encuestas. Yo trato de hablar con clientes de Octhopus con cierta frecuencia y generalmente es mi principal fuente de aprendizaje sobre qué les gusta, qué les disgusta y consejos de qué podemos mejorar.
Del yang al yin
Unos días después me invitó la clínica a un nuevo diagnóstico, con una dentista que supervisa varias sucursales. Desde que me recibió supe que la experiencia sería distinta. Sabía detalles de mi expediente (el cual ya había aparecido) que podía ligar a la cita en curso. Fue metódica en el diagnóstico y compartía cada paso. Revisó aspectos que nunca se habían tratado y la cita duró más del doble que mis visitas semestrales. Al final el resultado fue similar, pero el que ella me hubiera atendido de manera distinta, con *engagement* y explicando cada paso, hicieron que mi percepción de la clínica y su equipo mejoraran. Ella definió un tratamiento a seguir y las visitas subsecuentes me han dejado “buen sabor de boca”.
El manejo de quejas
Desafortunadamente, muchos clientes no son tan vocales como yo lo fui en la historia anterior. Un artículo citado antes menciona un estudio de Lee Resource Inc. que indica que el 96% de los clientes insatisfechos son silenciosos. Esto es, no se quejan, simplemente dejan de comprar o no vuelven a consumir tu producto o servicio. Al contrario, un cliente satisfecho tiene una alta probabilidad de volver a comprar o hacer una recomendación.
En un artículo de Calidad y Gestión leímos que "La existencia de quejas de los clientes es un claro ejemplo de una baja satisfacción del cliente, sin embargo, su ausencia, no significa una alta satisfacción únicamente una falta de comunicación entre la empresa y el cliente."
Aprendimos más sobre el manejo de quejas o clientes difíciles en un escrito de Eduardo Lan en Alto Nivel:
- Desarrolla una relación con el cliente, generar una relación de auténtico interés y atención es esencial para el éxito.
- Escucha, recibe y valida todo lo que el cliente te diga, es esencial que te transmita su molestia.
- Responde (no reacciones), es importante que tú o tu negocio asuman la responsabilidad por la situación, el concepto en inglés de "accountability".
- Establece acuerdos, considera solicitudes y promesas para que el evento no se repita.
- Aprende de la retroalimentación y reconoce al cliente, el enfoque debe ser en fortalecer la relación.
Cómo medir tu servicio
En tu negocio es importante que evalúes con una frecuencia definida cuál es la percepción que tienen tus clientes sobre tu servicio. En un artículo ya citado se describe una fórmula para ello: Valor Percibido menos sus Expectativas. Elabora el texto: "El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a través del desempeño del producto o servicio que adquirió." Por su parte, "Las Expectativas conforman las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo, y se producen por el efecto de una o más de estas cuatro situaciones: promesas, experiencias, opiniones y promesas." Al considerar esta medición, sabes que tienes que considerar tanto ese valor subjetivo a cada cliente así como las expectativas, sobre las que tienes aún menos control.
Complementando la medición anterior, encontramos en otra fuente una escala jerárquica de expectativas propuesta por Karl Albrecht: básicos, esperado, deseado e inesperado.
Si tu resultado en esta medición es positiva, eso se traduce en futuras ventas e inclusive en difusión o mercadotecnia gratuita, el famoso "word of mouth".
Comenzando con el yin
Una experiencia asombrosa que compartí con Gaby Manzur y me sugirió agregar al cliente ocurrió en un deli famoso en Ann Arbor, Michigan: Zingerman’s. Leí un libro sobre servicio excepcional escrito por su fundador, Ari Weinzeig. Es una obra llena de “pepitas de oro” sobre el tema (y que recomiendo en la siguiente sección). Parte de lo que menciona es el mantenerse cerca de los clientes para entender su percepción del servicio, esa medición que describí anteriormente. Tuve la oportunidad de ir el verano pasado a uno de sus restaurantes con mi familia y amigos. Me llamó la atención el mesero que les trajo sus platillos a mis hijos. ¡Era Ari! A pesar de tener un imperio gastronómico multi-millonario, sirve a los clientes en sus restaurantes. Lo saludamos y le dio mucho gusto saber que alguien en México había leído su libro... ¡Wow!.
“Extras”
Un par de recursos que queremos recomendarte son un libro escrito por Ari y una plática TED sobre conversaciones difíciles (como lo pueden ser las discusiones sobre quejas):
"Guía De Zingerman's Para Un Servicio De Excelencia" de Ari Weinzeig, un excelente libro en el que resalta el empoderamiento de empleados y su manejo de quejas.
Plática TED "How to train employees to have difficult conversations" de Tamekia MizLadi Smith aunque no habla precisamente sobre quejas, es una gran plática que describe un framework para empoderar equipos para recopilar datos sensibles y tratar a los clientes con compasión y respeto.
Conclusión
Si aún estás iniciando tu negocio, enfócate en crecer, eso te permitirá re-invertir en otras áreas. Pero no pierdas de vista el servicio que das, tu conexión con los clientes y el asegurar que tu equipo o compañía responden bien a las quejas.
¡Hasta luego, pulpos!